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Cuando el sabio apunta a la luna, el necio mira al dedo. Las principales pegas que los profesionales de las finanzas han puesto al estreno bursátil de Google son dos: que el buscador no ‘engancha’ a sus usuarios, y que sus ingresos dependen en exceso de la publicidad. Pero ¿qué ocurriría si en lugar de debilidades estas características fuesen las principales ventajas de Google? Entonces todos los demás tendrían un problema… empezando por los sesudos asesores que literalmente son incapaces de entender lo que está por venir.
Google no tiene ninguna manera de asegurarse de que mañana sus clientes de hoy seguirán viniendo; y eso preocupa a los financieros. El que una empresa no ‘enganche’ a los usuarios para asegurarse su fidelidad, a ser posible por alguna zona sensible de sus anatomías, pone nerviosos a los chicos del capital. Ellos prefieren las empresas como las eléctricas, o las telecos, en las que es a veces literalmente imposible cambiar de proveedor y los usuarios son más esclavos que clientes. Desde ese punto de vista Google es débil. La competencia en el mercado de los buscadores sobra. Si el buscador empieza a ponerse insoportable nada nos impedirá a todos cambiar a otro.
También podría interpretarse que esta falta de anzuelo hace a Google especialmente cuidadoso de las relaciones con sus usuarios. El lema ‘Don’t be evil’ (no seas malo, o no te portes mal), la obsesión con preservar los resultados de búsqueda y el minimalismo de la página, incluso la resistencia a la salida a bolsa, pueden indicar que al menos los fundadores saben que la posición de Google no es firme. Que no puede permitirse ningún error, porque igual que los internautas abrazaron al buscador pueden abandonarlo.
Lo cual en última instancia es la posición de toda empresa de Internet, o de información en la nueva era. Porque en un entorno de saturación de información nadie dispondrá del poder de ‘enganchar’ a los usuarios… todos competirán por ellos. De ser así Google no sería más que la primera compañía de la nueva infosfera. Y tendría la ventaja del pionero.
Gmail ha resuelto lindamente cualquier duda que pudiera haber a este respecto: con un gigabyte de correo en sus servidores cambiarse de proveedor va a resultar francamente difícil. No imposible, porque para cuando tengamos tanto correo allí a habrá otros proveedores de cantidades semejantes de almacenamiento. Pero el problema del ‘enganche’ ha quedado más o menos resuelto. Los chicos del dinero ahora se preocupan de otra cosa.
Google, dicen, depende en exceso de la publicidad. Y eso es malo. Pero no único. Estamos viendo un panorama de serio crecimiento de los diarios gratuitos de información general (pdf), que también se financian exclusivamente con publicidad. Lo que está ocurriendo es una redefinición del concepto de publicidad, y por tanto de la idea de medio. Estamos entrando de veras en la Economía de la Atención.
En una red a todos los efectos infinita y con más información de la que jamás ningún humano podrá consumir en toda su vida lo más valioso es encontrar lo que uno busca. Como los catálogos de la borgiana Biblioteca de Babel. Google no hace publicidad con sus AdWords o su AdSense, sino que ayuda a encontrar. Las empresas, que necesitan con creciente desesperación ser encontradas por sus clientes prospectivos, pagan gustosas. Los usuarios están encantados, porque no sólo la búsqueda funciona, sino que los anuncios no sólo no estorban: son útiles. En paralelo los diarios gratuitos permiten a los anunciantes alcanzar a un público que no se siente estafado por sus anuncios.
En la Economía de la Atención sólo quien regala obtiene atención, que es la materia prima que hay que convertir en dinero. El mecanismo para transformar atención en dinero lo llamamos publicidad, aunque sus reglas son diferentes a las de la publicidad que conocimos. Depender de la publicidad no es un problema: es una virtud naciente. El problema es que quien se adelanta al futuro recibe incomprensión. Las debilidades de hoy serán la explicación del triunfo de mañana. Al tiempo…
Leido en Navegante
Tags: googlemania
