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Digamos que hacemos negocios en las afueras del estado de Washington y queremos anunciar en Google usando la palabra “apple” (manzana). Si mi negocio fuese de ordenadores, podría tener algunos problemas (Apple Computers, Inc). Si estuviese considereando vender musica, también podría tener problemas (Apple Records). Si vendiese otra cosa, quizás no tendría problemas. Al menos eso esperaría.
La situación de la ley respecto a la responsabilidad de un buscador que permite a sus anunciantes el uso de marcas registradas de terceros es en el mejor de los casos, poco clara. Incluso teniendo en cuenta un reciente fallo en favor de Google (ver post de Erico Goldman Google gana juicio sobre keywords Rescuecom vs. Google). La corte no puede decidirse si la compra de keywords constituye utilización de marca registrada en el caso Home vs. Humble Abode, en cual la corte del Distrito de New Jersey decidió que “la publicidad con keywords es un uso en el comercio”.
Marcas registradas, AdWords y un pedido de patente de Google
Este verano he escrito un articulo titulado “Proceso automatizado de aprobación de anuncios”, que indagaba en un proceso automatizado de revisión de AdWords, extraído de una pedido de patente de Google. Este determina si acepta o rechaza anuncios, o si requiere revisión humana por posible violación de la política de Google, incluyendo posbiles usos no autorizadas de marcas de tereceros en palabras o frases.
En octubre del año pasado, otro pedido de patente de Google observa las juridiccciones donde los anuncios pueden ser mostrados, y la situación de la ley en cada una de esas áreas, para determinar si un anuncio puede o no ser mostrado en esos lugares, lo que incluye palabras que podrían estar protegidas. También consideraba mostrar “disclaimers” legales junto a los anuncios en algunas jurisdicciones.
La semana pasada, se ha publicado otra patente de Google que trata del uso de un sistema automatizado para la aceptación o rechazo de anuncios que utilizan marcas:
Filtrado automatico de contenido basado en derechos de propiedad intelectual
Inventado por Rose Anne Hagan, Kulpreet Singh Rana
US Patent Application 20060230457
Publicado el 12 de Octubre de 2006
Presentao el 31 de Marzo de 2005
Abstracto
Los sistemas y métodos escanean automaticamente contenido, como anuncios publicitarios, para un listado de palabras y frases que podrían no estar permitidas en el contenido. Las palabras y/o frases podrían incluir marcas registradas. En esta implementación, los anunciantes podrían ser escaneados en busca de presencia de marcas registradas.
IP Screening
IP en el titulo de esta sección se refiere a “Propiedad Intelectual” y no a “Internet Protocol”.
Se provee de una técnica para escanear automáticamente el contenido antes de que se muestre los anuncios a los consumidores, lo que puede involucrar la comparación del texto del anuncio con respecto a una “watchlist” de palabras y frases de marcas registradas.
También puede considerar otros criterios, como:
* Problemas que hayan sido reportados por el mismo anunciante en el pasado
* Una base de tados externa que podría contener información de marcas registradas
* Un listado de anunciados “cuestionados” o direcciones IP
* Otro tipo de signos que indiquen una violación
Anuncios sospechosos
Si el anuncio supera la prueba de la “watchlist” significaría que el anuncio será aceptado. Pero, las palabras utilizadas podrían estar en la “watchlist” y podrían aún ser aceptadas bajo algunas condiciones, o rechazadas. Ejemplos:
* El anunciante podría tener permiso para utilizar las palabras
* El anunciante podría ser propietario o agente del propietario de la marca
En cualquiera de estos casos, se tendría que verificar que el anunciantes es propietario o agente o tiene permiso.
Si el anunciante no tiene permiso, se le pedirá que cambie en anuncio. Si no quieren hacerlo, podrían requerir otra revisión. Una opción disponible en esa instancia, es que el anunciante podría ser una representación de algun tipo, por lo cual creen tener permiso por ley para el uso, o de otra forma legal o autorizado.
El buscador podría contactar al propietario de la marca, como parte de la verificación.
Otras razones por las cuales una palabra puede ser aceptada
El uso de la palabra podría estar “fuera” del alcance de la marca. El ejemplo de “apple” que mencioné al principio, es un uso de la aplicación de la patente. Un vendedor de manzanas debería tener permiso de utilizar la palabra “apple” en su anuncio.
Diferentes estándares legales pueden ser aplicados en diferentes lugares, por lo que el uso de la marca en un anuncio puede ser aceptado en algunos lugares pero no en otros.
Conclusión
Este proceso no pareciera ser tan novedoso o poco obvio, por lo que puede dificultar que le sea otorgada la patente a Google. La idea de automatizar el proceso cobra sentido desde la perspectiva del buscador, ya que puede facilitar el filtrado de anuncios para identificar aquellos que potencialmente pueden causar problemas.
Lo que complica la situación es que no hay un base de datos central de marcas e incluso aquellas personas que poseen bajo la misma ley de marcas, pueden tener derechos para proteger dichas marcas.
Traducción autorizada por Bill Slawski para OJObuscador.
Versión original en inglés: Google Patent Filing Looks at Trademarks and Adwords
[...] Bill Slawski comentó en octubre en OJObuscador sobre el filtrado automático de contenido basado en derechos de propiedad intelectual, algo que aún no está del todo implementado. [...]