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Es la noticia quizá más obvia de los últimos años, ya que la red AdSense/AdWords de Google competía cada vez más con otros proveedores y sin embargo el efecto que tendrá en la industria de la publicidad online será brutal.
Competencia en el mercado
Los otros tres grandes jugadores en tecnología y redes de ad-serving y optimización de campañas en los diferentes soportes de PPC (Y!SM, AdWords, AdCenter, MIVA) son:
- ValueClick (VCLK): capitalización en bolsa de $2.600 millones
- aQuantive (AQNT): capitalización en bolsa de $2.200 millones y dueña de Atlas
- 24/7 Real Media (TFSM): capitalización en bolsa de $408 (nota: tengo relación comercial, pero no poseo acciones de la empresa)
De los tres y tras el anuncio de la compra de DoubleClick por Google, las acciones que más han subido (valor pre-mercado, ya que la bolsa hasta el lunes está cerrada) son las de 24/7 Real Media un +6,64%, mientras que VLCK solo +0,55% y AQNT +0,74%. Obviamente esto puede cambiar el lunes cuando se abra el mercado y no soy un experto en bolsa, aunque trabaje hace años para alguien que se dedicaba a esto del bingo accionario 
¿Significa esto que 24/7 Real Media podría ser comprada por Microsoft? No tengo información “secreta”. Pero está claro que la integración de estas grandes redes ya es una realidad y tal como me comenta German Herebía, MSN vende su inventario “ocioso” con Atlas Solutions de aQuantive. Si bien DoubleClick era/es el líder del mercado, no tanto a nivel internacional, tal como dice el documento de preguntas frecuentes oficial sobre la compra: “La mayoría de los negocios de DoubleClick provienen de los Estados Unidos”. 24/7 Real Media con su red y clientes de ad-serving así como también con el software Decide DNA para la gestión de pujas de clics, es bastante fuerte en el resto del mundo.
Por su lado Yahoo! vende su inventario de publicidad con Mediaplex de ValueClick, pero también con DART de DoubleClick! ¿Qué estarán pensando ahora los portales tipo Terra y grandes medios de comunicación? ¿Querrán poner en manos de Google todo su negocio o preferirán algo más neutral? La respuesta es un tanto obvia. He aquí que la operación de compra se terminará de cerrar para fin de año, por lo que DoubleClick tendrá que trabajar duro para retener grandes cuentas que no quieran ser parte del buque “Ad-Monopoly”.
Julio Alonso describe 10 implicaciones de esta fusión, veamos algunos:
- Que Google adquiere presencia real en publicidad online gráfica.
- Que deja fuera a Microsoft
- Que adquiere relaciones con los principales anunciantes y agencias de medios online de los que antes carecía.
- Que ahora prácticamente controla todas las opciones publicitarias
- Que accede a los diez años de información histórica de campañas publicitarias
- Que además se posiciona en el emergente middle ground entre la publicidad gráfica premium de CPM’s altos
- Que puede ofrecer un punto único de consolidación de información y gestión de campañas
- Que sube significativamente la probabilidad de que se generen importantes conflictos de interés
- Que, con cierta probabilidad, dentro de unos meses veamos una versión gratuita de los servicios de DoubleClick para pequeños medios
Hablado con gente del sector, se puede oír cada vez más la frase “me siento empleado de Google, aunque no tenga comida gratis en la oficina”.
¿Quién da más?
En ZDNet argumentan que quizá Microsoft nunca quiso realmente comprar DoubleClick y que quizá solo era una estrategia para inflar el precio de la compra, perjudicando así a Google y tal como ha blogeado Don Dodge director de desarrollo de negocio del Microsoft Emerging Business Team:
“DoubleClick era una compañía pública hace años y su valor era de menos de $1.000 millones. Cualquiera la podría haber comprado, pero se la quedo una firma privada por $1.100 millones. Luego vendieron dos divisiones por $525 millones. Y ayer Google ha pagado $3.100 millones de lo que quedaba. ¿Por qué esperar dos años y pagar $2.000 millones de más?”
El futuro de Internet
Philipp Lenssen hace una parodia de lo que sería la noticia en el año 2017: “Google compra Internet“. Me quedo con esta parte que es tremenda:
Al preguntarle sobre los primeros pasos que la compañía tomaría para integrar Internet en sus servidores, Eric Schmidt anunció planes inmediatos para redireccionar yahoo.com al buscador de Google. “Desde la perspectiva del usuario, que existan dos buscadores es simple mala usabilidad y causa confusión“. [...] Grupos que defienden la privacidad publicaron hoy una nota criticando la compra. Sin embargo, Larry Page argumenta que la privacidad será mejorada por la compra, explicando que “los problemas de privacidad de los usuarios se deben a que los datos se entregan a terceras partes. Eliminando las terceras partes, cerramos el agujero”.
Por todo esto, ¡hoy más que nunca ojo con el buscador!
Actualización: tal como comenta el Director General de Advertising.com Alemania (propiedad de AOL), en este post, AOL también estaba pujando por DoubleClick, al igual que Yahoo!.
Actualización 2: efectivamente y como comentaba ayer, las acciones de los competidores de DoubleClick se han disparado:
Por su parte 24/7 Real Media también se sumará al pedido de los otros grandes de la industria para que se ponga la lupa sobre la adquisición y han lanzado una campaña:
[...] realmente comprar, y que pudiera ser un movimiento para encarecer el producto. Y casualmente, vía ojobuscador, veo que en ZDNET hay quien piensa en ese [...]
Gran post. Lo que más oigo últimamente por el mundillo es que “somos meros revendedores de Google…”
Lo peor es que es cierto, la diversidad de soportes es mínima y ahora será mucho menor.
Bueno revendedores nos baja el autoestima, digamos proveedores
[...] problema y, más allá de la “vuelta del banner” como herramienta publicitaria online y muchas otras interpretaciones, la idea de google teniendo tanto poder en lo que es el “motor” de [...]
[...] Pero Google ha opacado esta compra haciéndose de DoubleClick, aunque son compras distintas. Según lo he leido en el The New York Times la adquisición se ha cerrado por US$3.1 billones de dólares, ¡Vaya que compra!. Así Google amplia su cartera de empresas adquiridas, lo que es seguro es que DoubleClick le aportará su gran base de datos y lo que muchos debaten es que se podría estar organizando un monopolio en el negocio publicitario de Internet. Tomy Lorsch, ha hecho un buen artículo acerca de las consecuencias de esta compra. [...]
otro datillo, Yahoo tiene el 20% de RightMedia desde el año pasado, la herramienta que compite con Dart Adapt y que compró en la módica suma de 40MM
[...] abril se comentaba aqui sobre el futuro de los competidores de DoubleClick, como consecuencia de su compra por parte de [...]
[...] Y es que lo que ha pagado Microsoft por aQuantive es 3 veces su capitalización en bolsa de Abril (era de 2.200 millones de dólares). El mapa queda [...]