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Comienza la vuelta atrás en Internet. ¿Quién dijo que la “portalización” de los sites estaba muerta?
Hemos visto en los comienzos de Internet como se libraba una brutal batalla por tener todos los contenidos posibles, de poner enlaces en las “homepages” hacia dichos contenidos, por medir el éxito según la cantidad de usuarios e impresiones que gestionaban las páginas web y acudían a dichoscontenidos…esto nos llevó a la explosión de la burbuja.

Ahora, y tras una verticalización de dichos contenidos y una huída pavorosa de ser considerado portal ó aglutinador de contenidos o centro de enlaces, volvemos a intentar tener al máximo número de usuarios cautivo y a entrar en la guerra por la captación de las “Homepages” ó Páginas Principales y de entrada a las páginas web.

Todo comenzó con nuestros amigos de Yahoo! agrupando una serie de servicios alrededor de su producto estrella, el yahoo search, para dotarle de más funcionalidades altamente demandadas por sus usuarios.
Bautizó a su site como: http://my.yahoo.com, consiguiendo cierto éxito pero sobre todo mucha crítica, pues mirándolo fríamente, Yahoo! ya es un portal en toda regla y con este movimiento estaba consiguiendo transmitir un doble mensaje muy peligroso a sus usuarios:
¿Cuál es ahora la homepage verdadera de yahoo?…¿Cuál de ellas tiene preferencia a la hora de integrar servicios como el nuevo messenger o el nuevo servicio Yahoo! 360?

El siguiente en mover ficha de entre los grandes fue MSN, haciendo pública al Beta de su nueva página personal de entrada a sus usuarios: http://my.msn.com, rodeándo, igual que hacía Yahoo!, su nuevo y flamante
buscador con multitud de existentes funcionalidades y nuevas que ha ido sacando estos últimos meses, como su Espacio para creación de blogs: Spaces.

El último de los grandes en mover ficha ha sido Google. Especial importancia y relevancia tiene este movimiento pues Google, el rey de la simplicidad y de la rapidez de respuesta, se mete en la “portalización” para intentar por todos los medios retener a los pocos usuarios que se le escapaban para usar las funcionalidades que le ofrecían sus máximos rivales. Lo ha hecho bajo su nueva página de inicio: http://www.google.com/ig, donde los usuarios pueden configurarse una serie de servicios directos bajo la archiconocida estructura del buscador.
Esto no es ni más ni menos, fruto de una clara estrategia por conseguir que el usuario, no salga de una red de funcionalidades y servicios que empiezan desde que enciende el ordenador, abre el explorador y se encuentra con su página de inicio.

¿Tendrán ahora todas las adquisiciones que han llevado en los últimos tiempos los grande, el sentido que algunos no veían? ¿Seguirá la tendencia enfocada en dar al buscador su posición de rey de reyes y ganará la batalla el que mejor adorne una funcionalidad que tenderá a convertirse en un bien “commodity”? La respuesta en los próximos meses…que la fuerza os acompañe,-))

Se está hablando mucho últimamente de las cookies, esos “rastros” que quedan en cada pc al visitar ciertas páginas o acceder a ciertos enlaces, que permiten la posterior detección/identificación del usuario si usa el mismo pc.

Hasta ahora se han usado las cookies para temas tan diversos como:

• segmentar (por IP, por frecuencia, por sesión…)
• hacer autologin
• recordar históricos de uso
• personalizar formatos
• identificar decisiones pasadas
• muchos otros…

De un tiempo a esta parte se está tratando muy en profundidad la importancia del “behavioural targeting” ó segmentación por comportamiento, que permite ofrecer publicidad a los usuarios de Internet en base a su comportamiento pasado de navegación, gustos, demandas de información en buscadores y así, llegar al target óptimo de forma casi “esperada” por el propio usuario.

Esto además, nos permite ir más allá y hablar de grupos de interés en base a los cuales identificar comportamientos similares y poder hablar de “anillos” o “círculos de interés”. Ni qué decir tiene el grandísimo potencial que tiene la identificación de estos grupos para ofrecer productos, servicios, publicidad, etc, etc.

Esto se denomina actualmente folksonomy y se mide en base a “tags” que son como términos que identifican tus intereses: coches, cine, madonna, pesca acuática o cualquier que se os ocurra. Por ir todavía más lejos y profundizando en nuestro tema preferido, la búsqueda, ¿por qué crear el índice más grande del mundo, con toda la información de todos los rincones de la WEB, si yo sólo quiero ver la información que prefieren o a la que han accedido los miembros de mi grupo de interés?

Ahora, es cuando nos damos de bruces con la realidad y nos percatamos que la única forma de llegar a esta selección, identificación y agrupación de personas es a través del registro (tan odiado y protituido con datos falsos del vecino) o a través de…las cookies!!!

Por último, y para liar todavía más la madeja, los más recientes informes difieren tanto como la noche y el día.
Según los mismos, el porcentaje de usuarios que borran sus cookies del pc (indispensable para nuestros objetivos) por lo menos 1 vez al mes va desde el 10 al 40%…¿no es terrible depender de una cosa tan simple para unos objetivos tan ambiciosos?

Os imagináis un medio donde todo fuese medible, contrastable y efectivo. Algunos pensamos que Internet se acerca bastante a esa definición pero también sabemos que no es oro todo lo que reluce y que debemos ser cautos frente a promesas que hemos oído durante estos últimos años de que si invertías online te podían dar hasta la talla de calzado del usuario que ha visitado cierta sección de tu página (Aunque ahora Dominique de Wunderloop igual me contradice ).

Bueno, para aclarar estas falsas promesas y lo que realmente se puede conseguir con una buena campaña online, he hecho un resumen de “Conversiones” para que quede de una vez claro qué se mide y qué se consigue al invertir, es decir, un resumen para conocer al gran desconocido: el ROI (Return On Investment)

• Conversión Directa: Es la forma de conversión más sencilla y deja huella del acceso más inmediato justo antes de que la conversión se produzca. Como ejemplo, se puede señalar el informe de un acceso desde cierto banner promocional que justo tras su ingreso en la página de destino ha ejecutado una adquisición de la promoción en cuestión.
• Conversión Latente: Este tipo de conversión se apoya en el histórico, en los favoritos o en la barra de navegación para referenciar la conversión a la última campaña o fuente desde donde el usuario accedió por última vez. Como ejemplo, se me ocurre un usuario que ve una oferta de ADSL, llega a la página con la oferta y lo guarda en favoritos para poder compararlo con otras ofertas que tiene guardadas. Este usuario podría decidirse a la semana de que ésta era su mejor oferta y volver a por ella, convirtiendo su visita anterior en una compra posterior, manteniendo su conversión latente hasta que se ha hecho efectiva.
• Conversión por Adquisición: Este método es capaz de recordar la campaña o fuente desde donde se visitó la página web de destino por primera vez. De esta forma, cuando un usuario se toma semanas o incluso meses para decidirse por un artículo o servicio en cuestión, al volver a la página, la conversión lo referenciará a su primera visita dando un informe muy preciso de seguimiento de dicha compra. Además, con este método se evita que la conversión esté afectada porque el usuario visite la página de promoción desde otras fuentes o campañas promocionales. Éste es mi método preferido, como no podía ser de otra forma.
• Conversión de Campaña: Este método informa de las conversiones que han tenido lugar para una campaña específica. El método se aproxima mucho al de Conversión Latente pero mide las campañas individualmente por lo que se deja los casos de conversiones únicas que han llegado a través de más de una campaña promocional.
• Conversión de Ruta: En el mundo real, la gente está influenciada por numerosos factores a la hora de decidirse por una compra en particular y con ello generar una conversión. El análisis de estas rutas nos permite cuantificar diferentes elementos y su relación con la toma de decisión concreta. ¡Ni qué decir tiene que es una técnica de difícil ejecución!
• Valor “Eterno”: Si se enlazan todas las futuras compras de un usuario en particular a una misma fuente o campaña promocional se podría calcular el valor real de dicho consumidor. En las primeras compras los consumidores suelen tender a no ser rentables pero a medida que hacen más compras podrían convertirse en usuarios VIP, con lo cual debemos seguir su histórico para no caer en la tentación de menospreciarlo.

Espero que ese gran desconocido sea menos desconocido tras esta lectura.

Tras tener conocimiento de su existencia en el pasado Thursday Internet, directamente de Samuel Arenas, me aventuré a explorar el nuevo ASK X.

Es presentado por la gente de Ask como su futuro más inmediato, sí, también tienen personalización, local, nuevas herramientas, búsqueda mucho más refinada (como los otros grandes) pero esto es de verdad, revolucionario.

Creo haber hablado ya largo y tendido sobre la difícil decisión de los grandes buscadores sobre: ¿seguimos siendo un mero redireccionador ó nos vamos poco a poco convirtiendo en un portal con contenidos a ser posible propios? Esta tesitura la están resolviendo metiendo muy despacito contenidos externos (SmartAnswers, OneBox, DirectAnswers, ShortCuts) sobre los resultados algorítmicos, también registrando usuarios y convirtiendo sus páginas de entrada en mini-webs de cada usuario, etc. Pero lo que ha hecho Ask va un paso más allá.

Yo aquí me desmarco de la opinión de que esto sea un paso más hacia la “portalización” del buscador. NO están portalizando nada, están dando al usuario la máxima información posible alrededor de su consulta o término de búsqueda. Es decir, siguen siendo un perfecto redireccionador pero como quiero bautizarlo desde ya, con una clara carga de buen hacer y de profesionalidad, además de sensación de “aquí está todo lo que necesito”.

Intentad si no, mi primera prueba, que ha sido la query “madonna“…

En este ejemplo tenemos un compendio de información alrededor de mi intención que era tan poco clara como “dame todo lo que tengas de Madonna” ó “no sé lo que quiero de Madonna así que adivínalo” En cualquier caso, he querido hacer trampa y he metido el query “Madonna biography” y zas! También lo hace bien… la información es menos completa y menos relevante pero sigue acertando con los filtros laterales y con la información más profunda (siguen metiendo el Smart Answer como primer resultado con los enlaces más obvios a Madonna).

Mi siguiente query ha sido más “de aquí” y he metido “Madrid”. No existe un Smart Answer pero la información que rodea la query vuelve a sorprender, cuando menos. A los resultados algorítmicos (que no están nada mal), los envuelven imágenes de Madrid, accesos a enciclopedias con datos geográficos y demográficos, un espacio para el pronóstico del tiempo e incluso la hora local. Pero no me detengo ahí, utilizo sus filtros y opto por “Real Madrid”. Este enlace me lleva a un resultado más filtrado que sigue mostrándome resultados muy relevantes además de información adicional. Es sólo cuando sigo filtrando por “Real Madrid Players” cuando deja de parecerse a AskX y se convierte en el Ask que conocemos, puros resultados más términos relacionados (y los patrocinados, que nunca fallan

Así llego a mi conclusión. Este ingente trabajo en muchas de las queries más habituales hace que se torne misión imposible intentar conseguir esta riqueza para todas las búsquedas y todos los usuarios. Sería interminable, no sólo crearlo sino mantenerlo actualizado, fresco y accesible…y en todos los idiomas!

Ask deberá decidir bien:

• Cómo lanzar al mercado este concepto tan novedoso sin equivocarse y sabiendo lo acostumbrados que estamos todos a una caja con 10 resultados. Punto.
• Cómo y qué términos son los elegidos para enriquecer. Quién dejar fuera de esta decisión es la clave de su éxito. Y si no, os remito a las conclusiones del libro The Long Tail, que ya comenté, donde entre otras cosas avisa de que la economía ha dejado de funcionar según reglas establecidas y aceptadas hasta ahora para convertirse en un mercado con múltiples y diferentes demandantes y una oferta casi infinita. Aquí, dejar fuera a grupos minoritarios puede salir tan caro que la decisión sea definitiva.
• Hacia dónde va la experiencia del usuario. Ahora buscamos “Madonna”, pero no tardaremos en decir “Tickets tribuna concierto Madonna palacio deportes Madrid” y aquí como usuario quiero además del enlace correcto, fotos, información adiciona…que soy fan de Madonna!

En cualquier caso, ya veremos cómo lo hacen. Hasta ahora, de sobresaliente.

Por cierto, ¿os habéis fijado qué pasa si hacéis clic sobre su logo? Un pequeño guiño de humor para los bloggers. Logos de cientos de empresas líderes sobre todo del sector tecnológico cambiados de forma graciosa… ellos ya lo han hecho con el suyo de Ask hacia AskX.

Cuando en 1997 la empresa pionera Goto.com (posteriormente convertida en Overture y recientemente en Yahoo Search Marketing) empezó a usar enlaces patrocinados en su modelo de búsqueda, nadie imaginaba ni remotamente que esas líneas de texto darían tanto que hablar.

Pleitos entre el actual propietario de la patente -Yahoo INC- y el resto de compañías haciendo uso de los mismos, propulsores del Internet post-burbuja 2001 y modelo revolucionario que ha hecho que la publicidad online vuelva a sonar en todos los foros que huelan a marketing serio.

Esto era CPC… digo era porque ahora parece que el monstruo Google está preparando la siguiente revolución y vuelta de tuerca a sus competidores, y a través de un revolucionario sistema de micro-pagos que su CEO Eric Smith ya ha reconocido estar montando, quiere dar más valor a sus clientes permitiéndoles pagar sólo cuando los usuarios compran o realizan la acción por la que están pagando a Google, es decir, transformar el actual modelo CPC (cost-per-clic) en el modelo CPS (cost-per-sale) – en España conocido como CPA (coste por adquisición).

Hay que tener en cuenta que en España estamos todavía lejos de los volúmenes y avance de USA, UK y hasta Europa (DE, FR) del modelo CPC, que el modelo Cost-per-Call nos suena muy de lejos así que las reacciones aquí frente a esa supuesta noticia nos pillarán “entendiendo” todavía el modelo CPC pero a quien va a pillar muy a contrapié es a todos aquellos clientes que están pagando CPM o por posicionamiento y les van a ofrecer pagar por vender!

Es muy pronto para España… ya veremos cómo reaccionamos todos y si no nos volvemos a volver locos.
Más info: Searche Engine Journal